Marketing jurídico: o que o Provimento 205/2021 permite e o que proíbe
O que o Provimento 205/2021 libera e o que veda no marketing jurídico, com uma tabela por situação e um checklist de dez perguntas para revisar qualquer post antes de publicar.
2 de novembro de 2026
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permite o marketing jurídico, inclusive anúncio pago e conteúdo em redes sociais, desde que a publicidade seja informativa, discreta e sóbria e não configure captação de clientela nem mercantilização da profissão. Ficam vedados, entre outros pontos, promessa de resultado, uso de casos concretos para oferecer serviço, ostentação, referência a preço ou gratuidade como forma de captação e expressões de autoengrandecimento ou comparação.
O provimento substituiu a regra antiga (o Provimento 94/2000) e trouxe definições que ajudam a separar o que é conteúdo do que é oferta. Ele não funciona sozinho: os artigos 39 a 47 do Código de Ética e Disciplina continuam valendo, e o próprio provimento remete a eles várias vezes.
Para quem tem escritório pequeno, a pergunta prática não é "posso fazer marketing?", e sim "este post, este anúncio, esta mensagem passa?". É isso que a tabela e o checklist deste texto ajudam a responder.
O que o Provimento 205/2021 define
O artigo 2º do provimento traz as definições que organizam todo o resto. Vale conhecer quatro delas, em paráfrase:
- Marketing de conteúdos jurídicos: a estratégia de divulgar conteúdo jurídico (artigos, vídeos, posts explicativos) para fortalecer a imagem do profissional ou da sociedade de advogados.
- Publicidade ativa: a divulgação que alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informação sobre o anunciante ou o tema.
- Publicidade passiva: a divulgação que alcança só quem buscou informação sobre o anunciante ou o tema, ou quem concordou antes em receber o anúncio.
- Captação de clientela: o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa e independentemente do resultado, buscam angariar clientes induzindo à contratação ou estimulando o litígio.
A distinção entre ativa e passiva aparece de novo adiante: algumas vedações valem só para a publicidade ativa, outras para qualquer publicidade.
O que o provimento permite
O provimento é mais permissivo do que muita gente imagina. Pela redação dos artigos 4º e 5º, entre outros pontos, é permitido:
- Anúncio pago ou gratuito nos meios de comunicação que o Código de Ética não veda.
- Marketing de conteúdo com publicidade ativa ou passiva, desde que sem mercantilização, sem captação e sem emprego excessivo de recursos financeiros.
- Identificação profissional com qualificação e títulos verdadeiros e comprováveis, e a indicação da sociedade de que o advogado faz parte.
- Logomarca, identidade visual e fotos dos advogados e do escritório (o que é vedado é usar a logomarca e os símbolos oficiais da OAB).
- Vídeos, lives, debates e palestras na internet, observados os artigos 42 e 43 do Código de Ética e sem uso de casos concretos ou apresentação de resultados.
- Dados de contato, inclusive site, redes sociais e aplicativo de mensagens, em caráter informativo.
O provimento também tem um Anexo Único com critérios por meio de divulgação (site, redes sociais, anúncios, chatbot e outros). Quando a dúvida for sobre um canal específico, leia o anexo, porque ele detalha o que cada meio admite.
O que o provimento proíbe
As vedações estão concentradas nos artigos 3º e 6º. Em paráfrase:
- Referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação.
- Informação que possa induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade.
- Anúncio de especialidade sem título certificado ou notória especialização.
- Orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação.
- Distribuição indiscriminada de brindes, cartões, material impresso ou digital em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.
- Na publicidade ativa, informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório.
- Em qualquer publicidade, ostentação de bens (carros, viagens, hospedagens, bens de consumo), promessa de resultado e uso de casos concretos para oferecer atuação profissional.
O artigo 5º acrescenta uma vedação que pega muita gente: pagar, patrocinar ou custear aparição em ranking, prêmio ou honraria que destaque o profissional. E o artigo 8º proíbe vincular a advocacia a outras atividades na divulgação, salvo o magistério.
Junto disso, o Código de Ética mantém as vedações de meio do artigo 40: rádio, cinema e televisão, outdoor e painel luminoso, inscrição em muro, veículo ou espaço público, mala direta e panfleto com intuito de captação. Placa e inscrição na fachada do próprio escritório continuam permitidas para identificação.
Situações comuns: pode ou não pode
| Situação | Pode? | Por quê |
|---|---|---|
| Post explicando o que muda na aposentadoria com uma regra nova | Pode | Conteúdo informativo, sem oferta direta |
| Post "Ganhei mais um caso contra o banco X" com print da sentença | Não | Caso concreto e resultado (art. 6º) |
| Anúncio pago de um artigo do blog sobre direitos do consumidor | Pode, com cuidado | Anúncio é permitido; o texto não pode induzir ao litígio nem oferecer serviço de forma mercantil |
| "Consulta grátis" no anúncio ou na bio | Não | Gratuidade como forma de captação (art. 3º, I) |
| "O melhor escritório de família da cidade" | Não | Autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV) |
| Foto da equipe no escritório no perfil | Pode | Imagens do escritório e dos advogados são permitidas (art. 5º, §2º) |
| Vídeo do advogado no carro importado falando de sucesso | Não | Ostentação (art. 6º, parágrafo único) |
| "Especialista em direito previdenciário" sem pós-graduação ou título | Não | Especialidade sem título certificado (art. 3º, III) |
| Link do WhatsApp na bio do Instagram | Pode | Dados de contato em caráter informativo (art. 4º, §3º) |
| Pagar para aparecer numa lista de "advogados destaque do ano" | Não | Pagamento por ranking ou honraria (art. 5º, §1º) |
| Responder dúvidas jurídicas de seguidores toda semana em live | Cuidado | O Código de Ética veda responder com habitualidade consulta jurídica nos meios de comunicação (art. 42, I) |
| Panfleto na porta do fórum | Não | Mala direta e panfleto com intuito de captação (art. 40, VI, do Código de Ética) |
Repare na palavra "cuidado" em duas linhas. Algumas situações dependem do texto exato. Um anúncio de conteúdo que termina com "procure já um advogado, você tem direito a indenização" passa a incitar o litígio, enquanto o mesmo conteúdo com "entenda como funciona" continua informativo.
E o WhatsApp, entra nessa regra?
Entra em dois momentos. O número do WhatsApp pode aparecer como dado de contato, e o provimento equipara aplicativos de mensagens ao e-mail para esse fim. Já a conversa com quem procurou o escritório não é publicidade: é atendimento. Ali, falar de honorários é necessário, porque a pessoa pediu.
O que se aproxima da captação é a mensagem não solicitada. O Código de Ética (art. 46, parágrafo único) admite o uso da internet e da telefonia para mensagens a destinatários certos, desde que elas não impliquem oferta de serviço nem forma de captar clientela. Comprar lista de contatos e disparar oferta de revisão de benefício é exatamente o que essa regra afasta.
Para o atendimento em si, o guia de atendimento jurídico pelo WhatsApp mostra as etapas do primeiro contato ao contrato e os cuidados de cada fase.
Checklist: dez perguntas antes de publicar
Use antes de qualquer post, anúncio, vídeo ou texto de site. Uma resposta "sim" nas perguntas 1 a 8 pede ajuste.
- O texto promete ou sugere resultado ("você vai receber", "garantimos")?
- Cita caso concreto, cliente, sentença ou valor obtido?
- Menciona preço, parcelamento, consulta grátis ou desconto?
- Usa superlativo ou comparação ("o melhor", "o mais experiente", "diferente dos outros")?
- Anuncia especialidade que você não comprova com título?
- Mostra bens pessoais, viagens ou estilo de vida?
- Termina incitando a pessoa a processar alguém?
- Fala do tamanho ou da estrutura do escritório numa peça de publicidade ativa?
- Traz nome e número de inscrição na OAB, ou o nome da sociedade? (o artigo 44 do Código de Ética pede essa identificação na publicidade e no material do escritório)
- Se um colega da Comissão de Ética lesse em voz alta, você ficaria confortável?
A pergunta 10 não está em norma nenhuma, mas costuma pegar o que as outras deixaram passar.
O conteúdo que funciona dentro da regra
A boa notícia é que o tipo de conteúdo que o provimento estimula é o que as pessoas procuram: explicação clara de um problema comum. "O que fazer quando o INSS nega o benefício", "quanto tempo a empresa tem para pagar a rescisão", "como funciona a guarda compartilhada". Quem lê e entende passa a confiar em quem explicou, e procura o escritório por conta própria. Isso é publicidade passiva no sentido mais útil da palavra.
Três hábitos ajudam:
- Escreva sobre a dúvida, não sobre você. O título que funciona é a pergunta do cliente.
- Termine com informação, não com convite ao litígio. "Cada caso tem particularidades, e um advogado pode avaliar o seu" é informativo. "Não perca seu dinheiro, entre com a ação" não é.
- Revise o que outra pessoa escreveu. Se uma agência ou um estagiário cuida das redes, a responsabilidade ética continua sendo do advogado.
Quem está começando pode encaixar isso no plano do primeiro ano, como mostra o guia de como abrir um escritório de advocacia. E vale lembrar que a melhor divulgação de muitos escritórios continua sendo o cliente bem atendido que indica, assunto do guia de relacionamento com o cliente na advocacia.
Perguntas frequentes
Advogado pode impulsionar post no Instagram?
O provimento admite anúncio pago nos meios não vedados pelo Código de Ética, e o Anexo Único trata do impulsionamento. O cuidado é o conteúdo: o post impulsionado não pode ser oferta mercantil de serviço, promessa de resultado ou incitação ao litígio.
Posso colocar "consulta gratuita" na bio?
Não. O artigo 3º, I, do provimento veda referência a gratuidade como forma de captação. Se o escritório não cobra a primeira conversa, isso pode ser dito a quem pergunta, no atendimento, e não anunciado.
Posso postar depoimento de cliente?
O provimento veda o uso de casos concretos para oferta de atuação profissional e a menção a resultados, e o depoimento costuma esbarrar nas duas coisas, além do sigilo. Prefira não publicar. Se tiver dúvida sobre um formato específico, consulte o Tribunal de Ética da sua seccional.
Quem fiscaliza o marketing jurídico?
As seccionais, pelos Tribunais de Ética e Disciplina. O provimento também criou um Comitê Regulador do Marketing Jurídico no Conselho Federal para acompanhar o tema.
Para fechar
O Provimento 205/2021 abriu espaço para o advogado aparecer, desde que apareça explicando, e não vendendo. Leia o texto inteiro do provimento e do Anexo Único no site do Conselho Federal, cole o checklist acima no lugar onde sua equipe aprova os posts e trate o atendimento de quem chega com o mesmo cuidado. O roteiro de atendimento que oferecemos no fim deste artigo traz as mensagens do primeiro contato ao contrato já revisadas com esses limites.